01 背景與挑戰

上海來伊份股份有限公司創立于1999年，作為中國休閑食品連鎖經營模式的締造者、踐行者、領導者，經過10多年的發展，已在江、浙、滬、京、津等24個省直轄市擁有近2800家門店。熟食鎖鮮，在快節奏生活的背景下已經成為鹵味零食的新風潮。順應消費者需求，來伊份意在推出葷素鹵味產品，“來吃吖”鎖鮮包裝項目應運而生，旨在為消費者提供新鮮、健康、優質的飲食體驗。而在眾多零食品牌中，“來吃吖”如何塑造品牌形象，如何準確向消費者傳達品牌文化以及如何在眾多熟食品牌中脫穎而出都是本項目所面臨的挑戰。

02 梳理項目目標

通過對競品的大量調查和分析，圍繞產品、定位、人群、品牌、功能、情感和行銷七大因素來尋找“來吃吖”產品的差異化特征。產品洞察方面，要深入探尋鹵制鴨貨鎖鮮裝的設計特點和性質，將產品定位于年輕市場，以精致的單人餐與較高的性價比來吸引該部分群體并通過產品設計、服務設計等方式滿足消費者的功能及情感訴求。好在來伊份品牌擁有完善的線下銷售渠道，可以為此項目提供優勢。如果能夠結合合適的營銷方式，便可幫助“來吃吖”系列具有一定的話題性與傳播性。

競品差異化分析要素

03 開展研究

橫向對比熟食鎖鮮市場中的現有品牌，如久久丫、周黑鴨、煌上煌等，以價值感、使用體驗、美學、創新性及可靠性五個維度衡量現有鎖鮮包裝存在的問題，并以雷達圖的形式展開分析。

鎖鮮包裝五維度分析雷達圖

從消費者的角度出發，將“吃鴨旅程”分為兩個大板塊：購買行為和飲食行為。飲食行為結束的反饋決定了本次行為是否能讓購買者感受良好，繼而選擇再次回購，成為傳播口碑的持續顧客。

用戶行為地圖

通過用戶旅程地圖將兩個板塊的流程直觀呈現，購買行為體驗具體可分為來到門店、挑選產品以及付款帶走三個流程，飲食行為體驗研究方面，主要可分為觀察包裝、觸摸包裝以及撕開包裝三個流程。通過大量的現場購買體驗研究和多品牌的盒體包裝試用體驗研究，了解“吃鴨全流程”的眾多機會點。

用戶旅程地圖

04 基于研究，形成洞見

通過雷達圖得分，直觀得知目前熟食鎖鮮裝的設計忽略了對價值感、用戶體驗、創新型的深化設計。

通過購買行為研究，發現消費者在來伊份購買鎖鮮裝產品與購買競爭品牌之間存在著本質的區別。來伊份更像便利店式的購物體驗，沒有店員的全程指導購買，而競品的購物體驗都是店員主導型消費。所以相對而言，來吃吖品類/口味的視覺弱化，會較大的影響購物體驗。因此，在產品設計上，建議來吃吖強化品類和口味的標識，能夠更加直接的把有效信息傳達給消費者，在5-10秒間做出決策。

通過多品牌的盒體包裝試用體驗研究，發現很多痛點的存在，比如盒體軟塌，撕開時有異響，體感差；盒體氣體不飽滿，感覺不新鮮、漏氣等等。

多品牌的盒體包裝試用體驗痛點發現

05 形成設計策略

根據調查分析，我們總結出五大創意機會點：品牌、色彩、盒型、材質及交互。這些機會都有可能成為“來吃吖”突出自身品牌形象的痛點。以這五個小點做延伸，有助于實現并提高品牌價值因此從這五方面出發開展頭腦風暴，讓我們對“來吃吖”鎖鮮裝包裝設計有了新的認識和努力方向。

五大創意機會點

06 設計執行與驗證

·方案一——“小桶鴨”

依據場景理論，設計得到“小桶鴨”方案。該方案首先運用與眾不同的外形增大視覺沖擊力，吸引消費者注意力，擴大偶然事件的發生率，從而刺激購買欲望；其次運用逆向思維，桶身翻轉促使料汁回淋，視覺味覺雙重刺激，提升情感價值；最后可以利用上桶蓋幫助收集濕垃圾，以附加服務價值提升市場好感。

“小桶鴨”設計方案

·方案二——三角模塊裝

“來吃吖”產品種類眾多，口味豐富，引入模塊化設計的理念能夠在分享的過程中滿足每個人的口味偏好。每一盒即是一個模塊，正三角形可以像積木一樣不斷疊加拼接成各種圖形。品牌可根據品類和口味推出不同搭配，如”爆款組合““熱辣狂歡”“清新解膩”等，打造鎖鮮零食新體驗。符合聚餐時的多口味人群，提升消費體驗。

三角模塊裝設計方案

·方案三——“國潮”系列

國潮是帶有中國特定元素的潮品，具有中國當下時尚潮流特色，深受年輕人喜愛。來伊份起源于上海，匯聚各地美食。以此為出發點，旨在以多元兼容的精神內涵與來伊份的年輕活力相碰撞，這項方案主要提取古樸別致的上海弄堂文化，頗具海派風情，打造復古國潮，表達品牌的年輕態度。不同的鎖鮮換標識用于區分口味和辣度，不同色彩的包裝區分菜品種類，解決購買過程中的痛點問題。

“國潮系列”設計方案

·方案四——小說酒×來吃吖聯名款

一壇小酒，一碟鹵味，是觥籌交錯間的快意人生。以相似的造型特征聯名推出“來吃吖”與小說家酒系列，營造暢談和分享的產品氛圍，豐富產品情緒，提升產品的情感價值。跨界聯名的方式以交友為理念，使產品從物質層面上升到精神層面。

小說酒×來吃吖聯名款

07 形成結論

來伊份品牌自成立以來具備良好的市場基礎。主力消費群體的變化，促使深入挖掘消費者的真實需求?！皝沓赃埂毕盗嗅槍δ贻p消費群體推出，以輕松活潑的氛圍感為基調，干凈舒適的體驗為設計目標，旨在為新一代消費者提供沉浸式的鮮食體驗。